Ben ritrovato/a in questo nuovo articolo di Upenabler
Nello specifico in questo articolo andremo a vedere 7 pattern ricorrenti che ho identificato nel mondo e-commerce negli ultimi 5 anni in ben 5 nicchie diverse.
Long story short: dal 2017 aiuto e-commerce di vario genere a crescere in modo sostenibile in termini di vendite e fatturato grazie a sistemi di marketing che creo e implemento.
Se alla fine di questo articolo avrai trovato spunti interessanti ma non sai come implementarli al tuo store, puoi cliccare sul banner qui sotto per una consulenza gratutita con me per parlare del tuo business.
Premessa doverosa: i pattern da me riconosciuti sono a livello strutturale di ogni business in cui ho lavorato, non parlerò quindi di problemi relativi a tecnicismi, come checkout non performanti del cms XYZ o dei tempi di caricamento di uno store, in questo articolo si parla di come far crescere il tuo e-commerce.
Basta chiacchiere, diamoci dentro!
Il Problema
Come già sai fatturato ≠ profitto,
questo per molti è un concetto scontato,
io l’ho imparato sulla mia pelle e su quella dei miei clienti
cercando di adattare le mie strategie per far quadrare i conti generando una crescita sostenibile.
Non ti nego anche di aver fatto qualche errore di valutazione negli anni basandomi sui KPI sbagliati
Ma poi come si dice: la verità viene sempre a galla.
Col tempo però, avendo la possibilità di lavorare su più e-commerce in più nicchie,
Ho individuato 7 pattern comuni in grado di ostacolare la crescita di uno store in più di 5 nicchie diverse negli ultimi 5 anni
Adesso blocca il tempo per cinque minuti ed entriamo nel vivo,
Ti prometto che ne varrà la pena.
Inizio subito sparandoti le nicchie a cui ho lavorato almeno hai un po’ di contesto:
Fashion, Food, Integratori, Cosmesi, Home Decor + Accessori vari
Questo è darti un framework di partenza e farti capire come settori così diversi possono avere tanto in comune.
7 Pattern Comuni in 5 Nicchie Diverse
Iniziamo dal primo pattern ricorrente:
Pattern 1: Zero Brand Formula
Questo è un problema che affligge il 90% degli e-commerce sia essi produttori che rivenditori
Se vendi prodotti terzi il problema è duplice:
– il tuo posizionamento è dettato dai marchi che vendi
– quindi puoi fare posizionamento su altri aspetti come l’esperienza che offri
ma sai già che ti batterai comunque nella guerra dei prezzi, tra sconti e campi minati di tutti i tipi: coupon, festa del papà, mamma, nonni e via discorrendo.
Se invece produci ciò che vendi ma non stai comunque innovando una categoria, anche se rappresenti un settore nuovo,
sei comunque inesistente agli occhi del cliente finale che nella sue mente arriva forse a 3 brand nella sua scala di riconoscimento quando pensa a un prodotto.
Nel B2B la situazione è diversa, il tuo cliente ideale quando ha un problema spesso pensa direttamente per categorie non per brand.
Ok tutto chiaro fino a qui, ma come è collegato tutto questo alle vendite del mio e-commerce? E perché dovrei preoccuparmi?
Questo pattern è molto connesso alle dashboards delle vendite che controlli ogni giorno, seguimi:
se non hai brand e di conseguenza sei sconosciuto a molti, ovviamente farai ricorso alla pubblicità per portare traffico sul tuo sito,
ma la differenza tra te e un brand riconosciuto che manda la stessa pubblicità con lo stesso budget, è che tu avrai 1/5 dei risultati a 5X i costi.
Capisci allora l’importanza del brand positioning? della brand awareness?
Da marketer da trincea quale sono che combatte tra KPI e performance sono sempre stato mooolto lontano dal concetto di “awareness” e “creatività”
Questo è un concetto in cui però mi sono ricreduto nel tempo, perchè se sei qui per durare come brand, come professionista, come azienda,
Il branding ha una valenza sempre più importante nel mondo di oggi, dove la nostra soglia di attenzione è pari a quella dei criceti nella ruotina…
e siamo sempre più circondati da ruote su cui saltare!
Di recente ho avuto modo di confrontarmi con altri e-commerce manager in diversi mercati europei
e indovina un pò?
Hanno tutti lo stesso problema
Che deriva proprio dall’assenza di posizionamento e riconoscimento del brand per cui si ritrovano con costi esorbitanti in fase di conversione (semplicemente la CPA)
Detta molto in maniera diretta:
Puoi buttare quanti soldi vuoi in ads e assoldare il miglior marketer del mondo,
ma se il tuo problema sta nelle fondamenta del tuo business è impensabile di costruire un grattacielo.
Secondo te perchè PayPal, McDonalds, Amazon e company nonostante il loro impatto globale e un brand fortissimo continuano a fare sponsorizzate che trovi sui tuoi feed?
Perchè il brand è ripetizione, allo sfinimento, per imprimere nella tua testa chi deve stare in cima alla scala della tua mente
e siccome per ricordarci un concetto, così come una poesia, abbiamo bisogno di fissarlo bene in mente con la ripetizione (e non solo) eccoli a martellare come un martello pneumatico (nonostante siano famosi) perchè sanno che non possono perdere quote di mercato
Per questo un brand per essere ricordato ha bisogno di un posizionamento vincente, differente, che esca dalla folla…e di martellare il proprio messaggio.
Questo non è un articolo sul positioning, quindi non andrò oltre
ma se tu vuoi capirci di più penso che i contenuti del compianto Marco De Veglia siano gli unici a darti una dritta.
Una cosa è sicura, oggi come non mai è impossibile non parlare di brand positioning e di azioni di branding.
Pattern 2: Zero Community Focus
Legato al pattern ricorrente numero 1 troviamo a seguire il numero 2 e se ci pensi è una conseguenza naturale.
Se stai vendendo per vendere e non per dare effettivamente una soluzione unica, diversa, nuova al mercato col tuo prodotto,
non sarà facile per te attirare persone interessate alla tua azienda,
i tuoi acquirenti saranno stati catturati da un buon marketing, ma non potremo parlare di fan base o community.
A conferma di ciò che dico prova a guardare quante persone riacquistano dopo il 1° acquisto.
La butto lì…un 10%? un 20%?
Le aziende con cui ho lavorato non superavano il 30% di tasso di riacquisto
Le aziende con cui ho lavorato non superavano il 30% di tasso di riacquisto
Diciamocelo la maggior parte degli e-commerce nasce con l’idea di:
– fare profitto nel modo più veloce possibile (e magari rivendere il business)
– creare e vendere il prodotto perfetto che nessuno ha mai chiesto
– vendere e promuovere brand già riconosciuti
ma cosa succede se il tuo e-commerce nascesse da un’esigenza di una specifica nicchia di mercato?
e quindi fosse costruito sulle richieste di un certo gruppo di persone che hanno problemi comuni e il tuo prodotto si basasse su questi?
Qui la partita è diversa e ci spostiamo dall’essere prodotto centrici all’essere mercato centrici.
Quanti e-commerce che conosci sono nati così?
A me ne vengono in mente solo un paio e magicamente sono quelli che funzionerebbero anche se domani spegnessero le ads.
Anche questo pattern ricorrente non ha confini di nicchie o di geo,
tutto il mondo è paese, ma non tutto il mondo degli e-commerce ha capito che deve partire dal paese non dal prodotto.
Se sei un marketer più esperto questi concetti potrebbero sembrarti banali,
il fatto è che queste sono le basi che quasi tutti ignorano e per cui tutti si lamentano delle ads che non funzionano.
Pattern 3: Bassi Margini Bassi Profitti
Non ci sono freni che tengono una mina vagante fatta di alti costi fissi e bassi margini, è un finale già visto (e non sperato).
Se stai vendendo un prodotto di terzi i tuoi bassi margini probabilmente sono dettati da:
– prezzi di mercato (dei tuoi concorrenti)
– prezzi imposti dal produttore (in alcuni casi)
Quello che ho visto in diversi e-commerce che avevano questo problema era il seguente copione.
– di base prezzi pieni gran parte dell’anno ma sempre con % di sconto disponibili tra coupon e altro, per cui mai prezzi pieni veramente
e di conseguenza mai margine intero che avevi previsto
– durante le varie festività come Black Friday, Natale etc…si scende ancora con i prezzi, tra sconti, countdown e coupon
e di conseguenza margine ancora più risicato.
Se vogliamo dirla tutta..ormai ogni giorno c’è una festività che si becca un promo se non hai un brand forte che può imporre le proprie regole.
Se poi ci mettiamo anche qualche e-commerce che pur di non fare rimanenze per motivi di spazio, valore etc è disposto a togliersi il margine certi giorni dell’anno…
lì stai vendendo puramente per riprendere i costi iniziali del prodotto,
il problema è che non ci sono solo quelli di costi, quanto stai pagando quelle vendite? e il tuo team?
Capisci che se non hai tutti questi numeri sotto gli occhi da passare a una vacanza in crociera al Titanic è un attimo per la tua azienda.
Mettiamo il caso che tu produci effettivamente quello che vendi, qui la partita è già diversa perchè i margini sono ovviamente più alti,
Ma comunque hai la parte dei costi da non sottovalutare e comunque c’è sempre il fattore N1 che regola il tuo successo: il mercato
Questo non vuol dire che sei produttore e hai più margini hai la strada spianata per i big profits, ma hai più controllo sui tuoi numeri.
Come si fa quindi ad aumentare il profitto in entrambi i casi:
– cercando di non distruggere il margine quando è possibile (evitando promozioni tutto l’anno screditando il tuo brand)
– cercando di aumentare il volume delle vendite (sui nuovi e vecchi clienti)
– cercando di aumentare il valore del brand per poter permettersi prezzi più alti e margini migliori
Pattern 4: Il Deserto Post Vendita
Questo pattern l’ho chiamato così perchè mi sono immaginato come si sente una persona che ogni giorno riceve migliaia di pubblicità sul suo telefonino.
Immaginati questo signore di cinquant’anni (si proprio tu che stai leggendo…sto scherzando!) che ha cliccato sulla tua ads che ha visto mentre scrollava Facebook
In qualche modo l’hai ammaliato e l’hai convinto a cliccare il tasto Acquista Ora,
a fatica e con molti dubbi ha inserito la carta, già sapendo che dovrà giustificare alla moglie l’ennesimo acquisto non primario per la sua famiglia
E ora che succede?
Alla notifica dell’acquisto effettuato ti senti gagliardo col tuo PayPal che squilla vendite, ma al nostro amico che succede?
Che in un momento si ritrova dalla luccicante Las Vegas dove tutti gli offrivano un bicchierino mentre con occhi a cerbiatto lo invitavano a entrare nel loro negozio…
…al freddo deserto del Nevada, da solo, smarrito e con mille domande se ha fatto bene a premere quel pulsante.
Marketers all’ascolto e pure imprenditori mettetevelo bene in testa, il marketing non finisce con la vendita
ma è appena iniziato!
Il marketing va fatto prima sui già clienti poi su quelli nuovi, perché il referral più importante per il vostro business è proprio chi è già cliente
Vi sembra normale che io in 5 nicchie diverse, ho trovato tutti e-commerce che dopo la vendita, al massimo gli mandavano le email di transazioni e saluti?
Si c’era qualcuno che aveva creato delle welcome sequence ma vi siete mai messi nei panni di chi acquista leggendole?
È come se entrassi in un club e all’ingresso il PR ti tratta come una star ti promette il tavolo in prima posizione ti da anche due drink omaggio
tu che nemmeno lo conosci, pensi che o si è sbagliato o è il tuo giorno fortunato, per questo ti fai convincere ti senti un privilegiato e acquisti l’ingresso
ma una volta entrato il PR sparisce e tu ti ritrovi in mezzo a una folla di sconosciuti, in un posto dove la musica non gli piace veramente, dove ognuno si domanda che ci faccia in quel posto?
Ok sto esagerando ma…
In termini di marketing il Buyer Remorse sono le sensazioni che una persona vive su se stessa pensando se ha fatto bene a fare quell’acquisto, subito dopo che ha acquistato.
Essendo stato molto probabilmente un acquisto emotivo quello del nostro amico e non razionale, ora arriva la logica a batter cassa e chiedere spiegazioni…
È per questo che non può esistere il Deserto post vendita, come lo chiamo io, ma devi creare una strategia che accompagni gradualmente all’interno del tuo club la persona che ha appena acquistato,
e che lo rassicuri sul fatto che la scelta appena fatta è quella giusta e che servirà a risolvere un problema e portarlo alla condizione desiderata.
Pattern 5: Mancanza di Segmentazione
Questa è una delle grandi occasioni sprecate da molti e-commerce e il motivo è molto semplice:
non tutti siamo uguali, e questo vale anche per il tuo business.
C’è chi crede fermamente nei tuoi prodotti e chi invece ti usa a suo comodo oppure si dimentica di te al primo sconto del tuo concorrente principale.
Capisci bene quindi che è fondamente trattare tutti in un modo unico e diverso;
o almeno capire come raggruppare più persone simili in cluster di acquirenti.
È qui che entra in campo la segmentazione o anche chiamata Lead Scoring (due cose leggermente diverse ma con lo stesso fine) ovvero dare un punteggio ad ogni tuo lead in base a certe azioni, eventi e valori.
Quanti e-commerce hanno un database correttamente segmentato?
E quanti a loro volta fanno promozioni dedicate a ogni segmento?
Io in questi 5 anni di e-commerce non ho trovato 1 store che lo facesse.
Probabilmente sono io che lavoro con realtà medio-piccole ma posso garantirti che parlando anche con colleghi che lavorano a livello internazionale…
La maggior parte delle aziende non ha nemmeno il tempo di capire come implementare strategie del genere.
Peccato, le applicherò io sui miei clienti 
Pattern 6: Pochi punti di contatto con le persone
Quando parlo con la maggioranza degli imprenditori dietro agli e-commerce faccio loro una domanda:
Se domani si oscurasse Facebook e compagnia cantante quanti modi hai di raggiungere i tuoi clienti e i tuoi potenziali clienti?
Le risposte sono molto vaghe, qualcuno non risponde proprio.
Non sono un fan dell’Apocalisse ma la verità è che molte aziende non hanno più punti di contatto con i loro già clienti e con i loro potenziali clienti.
Semplicemente mettono a budget ogni mese dei soldini per le ads e sperano che tutto fili liscio, come il mese passato.
Ma se non hai una strategia multi touch tu e il tuo business avete 2 problemi specifici:
– 1 non riesci veramente a stare in contatto con chi alimenta il tuo business
– 2 sei dipendente dalla pubblicità a pagamento
Per multi touch non intendo avere le email e mandargli le newsletter ogni settimana, quello lo fanno tutti....
Pattern 7: Retention What?
Questo pattern me lo sento mio perchè essendo invischiato ormai da anni con la matematica del marketing,
so quanto sia importante per un business parlare (e occuparsi) di Retention.
Senza menzionare la solita ricerca che dovresti già sapere per cui un 1 nuovo cliente ti costa quasi 7 volte rispetto a vendere a un cliente esistente.
il problema è che senza retention i tuoi margini già stretti sono il limite della crescita del tuo business,
e se un giorno vorrai vendere il tuo business, la prima cosa che ti chiedono (o almeno che dovrebbero) sono KPI come lifetime value,
ovvero quanto valore porterà una persona all’interno del suo ciclo di vita con la tua azienda?
o KPI come il tasso di riacquisto.
Per questo devo introdurti il concetto di RFM analysis e perchè è fondamentale per segmentare bene il tuo database
R sta per Recency
F sta per Frequency
M sta per Monetary
Da questo KPI vediamo come questa analisi può aiutarti a identificare meglio i gruppi di persone che fanno parte del tuo database clienti
Premesso che farò un articolo specifico su questo argomento perchè è molto ampio e merita uno spazio adeguato.
Di base, come abbiamo già detto, ogni cliente ha un valore diverso per la tua azienda e cercare di raggruppare più clienti secondo una metrica unica spesso ci fa fare valutazioni sbagliate.
Mettiamo che tu voglia identificare i tuoi clienti VIP
potresti prendere come input tutte le persone che hanno fatto almeno 5 acquisti, oppure quelli che hanno speso con te più di € 1000
Questo può essere un inizio di segmentazione ma è comunque fatta con un occhio aperto e l’altro chiuso.
Vediamoci meglio,
sarai d’accordo con me che chi ha fatto 5 acquisti ma non si vede più da un anno non ha lo stesso valore di chi ha fatto 5 acquisti negli ultimi 5 mesi.
Inizi a capire quindi che la R di retention ha un valore, la F di frequenza un altro e la M di valore monetario un altro ancora,
per cui se combinate tutte e tre insieme riusciamo a identificare chi veramente sta portando valore al nostro business
e creare dei diversi segmenti sulla base di questa analisi.
So che vorresti che io entrassi più nello specifico ma come già detto merita un approfondimento a parte
Commenta qui sotto se ti interessa
Bonus 1 – Pattern 8: Mettici la faccia!
Siamo arrivati alla fine di questo lungo articolo, tutte le volte non riesco a stare dentro le 3000 parole…
…ma ho così tante cose da dirti e penso allo stesso tempo di darti del gran valore
se così non fosse, eccoti un bonus per chiudere in bellezza.
La maggior parte degli e-commerce, ma potrei dire anche delle aziende classiche, sono figure astratte, inesistenti nella vita delle persone.
Non sono dentro la testa delle persone se non con un bombardamento continuo di ads, o perchè sono all’attivo da tantissimi anni o grazie a un posizionamento laser,
perchè nessuno si impersonifica, nessuno ci mette la faccia.
Non sto parlando di testimonials che garantiscono l’affidabilità dell’azienda e la sua serietà,
ma sto parlando di una persona che diventa la voce e il volto della tua azienda.
Ricordiamoci che agli esseri umani piace relazionarsi con altri umani, a nessuno interessa dei tuoi uffici o del tuo bot.
Ci piace sapere che c’è una persona che ci da la sua parola, che non ci vuole ingannare, con cui possiamo relazionarsi in caso di dubbi e paure.
Quanto è sottovalutato tutto questo? Tantissimo
Praticamente ogni giorno siamo tutti contro tutti a farci la guerra su Fb Ads mentre una persona sul proprio cellullare non vorrebbe altro che una voce amica che gli spiegasse perchè si trova nel posto giusto per avere una vita migliore.
Una volta una mia cliente, non molto grande come realtà, ma molto determinata come persona, mi spiegò molto bene questo concetto,
io da marketer ascoltavo e mentalmente prendevo appunti applaudendo,
aveva capito un concetto tanto semplice quanto banale:
alle sue clienti interessava qualcuno che consigliasse loro una soluzione per sentirsi meglio, tutto qui
Non ads, non venditori porta a porta, non countdown…persone.
Misurando il tasso di conversione delle sue stories rispetto alle mie ads non c’era confronto in termini di vendite e neppure di ritorno
Lo potresti fare con un bot questo? con una fb ads? ma dai….
Le tecnologie si sono evolute, ma i bisogni umani no,
noi ragioniamo sempre secondo i nostri punti di vista, le nostre credenze, no secondo gli algoritmi.
Puoi stare ore a parlare di marketing con me e fare a gara con le nostre dashboard ma questo nel mondo reale non esiste.
Esci dalla bolla del marketing.
Bonus 2 – Pattern 9: Conosci i tuoi competitors
Ne ho già parlato in altri articoli ma mi sembrava doveroso inserirlo alla fine di questo articolo.
Molti e-commerce con cui ho parlato e lavorato, ti sembrerà strano, ma non monitorano i propri competitors,
hanno solamente una lista di nomi (solitamente arriva a 3) di chi compete con loro,
ma non studiano le loro strategie, non tengono monitorati i loro prezzi (esistono tool che fanno questo, non serve un foglio excel), non guardano la loro comunicazione.
Gli basta sapere che ci sono e ogni tanto controllare il loro instagram.
Follia per me.
C’è tanto da apprendere anche da chi ogni giorno compete con noi, perchè potrebbe aver già trovato soluzioni a problemi che noi stiamo vivendo e che potremmo prendere in prestito.
Conclusione
Ok per oggi è tutto, penso di averti dato abbastanza spunti per riflettere e rielaborare la strategia del tuo e-commerce o dei tuoi clienti.
Queste parole non sono solo parole ma derivano dalla mia esperienza sul campo, roba vera, dati veri.
Se solo tu mettessi in pratica anche solo 1 consiglio che ti ho dato in questo articolo sono sicuro che il tuo business ne gioverebbe,
e tu passeresti meglio sia come imprenditore/marketer ma soprattutto come brand verso i tuoi clienti.
Come sempre non ti chiedo niente per questo articolo,
ma vorrei che tu lo condividessi con chi pensi potrebbe risultare utile, non ti costa niente e ci farai bella figura.
In un mondo che va alla velocità della luce, le scelte sono due:
– inseguire le ultime tecnologie e provare a decifrare gli algoritmi
– mettere in pratica poche informazioni giuste che possono cambiare il corso della tua azienda
sembra impossibile, eppure…
Ci vediamo alla prossima!
Pasquale